Come vendere centomila copie (ed essere infelici)

E alla fine l’editoria italiana crollò sotto i colpi dei best seller. Sembra assurdo, come dire che un fiume muore per troppa acqua. Ma cifre e rumours sembrano indicare costantemente questo.

Saviano e Dan Brown sono in cima alle classifiche, come previsto. Walter Siti ha vinto lo Strega, come previsto. Camilleri sforna ancora a pieno ritmo, come previsto. Ma pare che i conti non tornino lo stesso. Nessuno vende come ci si aspettava, anzi, come doveva. I titoli partono bene la prima settimana, quando l’autore viene paracadutato in ogni dove con il suo bravo libro in una mano e il microfono nell’altra, ben protetto dal fuoco di sbarramento di magazine e supplementi culturali. Ma entro due settimane l’effetto del lancio si è già esaurito.

Da anni ormai molti editori – non soltanto grandi – lavorano con questo principio di base: meglio avere un autore da centomila copie che dieci autori da diecimila copie l’uno. Se un solo albero assicura tutta la frutta di cui si ha bisogno, perché farsi il mazzo a curare un’intera piantagione? La gestione verticale del grande albero è più pratica e conveniente rispetto a un duro lavoro, orizzontale e dispersivo, sul terreno. Il grande albero tende inoltre a fare il vuoto intorno, e quindi fornisce un potere contrattuale puntuale e immediato. È l’equivalente di un pugno sul tavolo, di un colpo di artiglieria pesante mentre gli altri hanno arco e frecce.

La crisi dei consumi ha però impattato su questo scenario in modo imprevedibile e perverso (oddio, anche il modello di base non era un esempio di sana lungimiranza). Nelle angoscianti incertezze della crisi, l’autore del best seller viene identificato come l’unico salvatore del bilancio, il dictator a cui dare pieni poteri nel momento di massimo pericolo. Lui lo sa benissimo (il suo agente, soprattutto) e alza la posta. L’editore deve accettare il rilancio ma chiede all’autore di best seller di scrivere di più, al suo best seller annunciato di fare numeri sempre più alti. L’editore diventa come un coltivatore che concima furiosamente il grande albero, ne stravolge i cicli naturali per ottenere due o tre raccolti all’anno.

Ma il modello non funziona. Il grande albero ha bisogno di continui puntelli perché la sua parte visibile, per quanto maestosa, è ormai sproporzionata rispetto alle radici. Il raccolto forzato dà frutta sempre più insapore e acerba. Perfino il consumatore, adesso, se ne accorge.

Ho scritto di proposito consumatore (figura feticcio dell’editoria che ambisce a soddisfare bisogni di massa), e non lettore. Perché i lettori, quelli veri, quelli definiti forti, se ne sono già accorti, e da quel dì. Se ne sono accorti a proprie spese, prima della crisi. A questi lettori veri infatti è stato tolto tutto: il libraio di riferimento con cui scambiare suggerimenti, il gusto di curiosare negli scaffali senza Laura Pausini nelle orecchie, la tranquillità di fidarsi di un marchio amato, il piacere carbonaro di scoprire un autore di cui nessuno ancora parla, la complicità di regalarlo a qualcuno che possa apprezzarlo.

Di fronte ai cannoneggiamenti del best seller unico i lettori forti sono fuggiti. Impauriti, diffidenti, talvolta risentiti. Adesso saranno sulla loro poltrona preferita a leggersi un classico o un autore emergente che il mass market non considera performante. Loro, almeno, sani, salvi e felici. Persi nel loro piacere di sempre, e sempre nuovo.

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29 pensieri su “Come vendere centomila copie (ed essere infelici)

  1. ciao giampaolo.
    la metafora dell’albero è bellissima e perfettamente calzante.
    io diffido dei best seller, chi ha detto che una cosa” più venduta “sia la migliore?
    i prodotti dell’orto del mio vicino non li compra nessuno,ma ti assicuro che sono di gran lunga migliori di quelli ‘ molto’ venduti al supermercato.

  2. Questo è esattamente il discorso che faccio con gli amici più cari da settimane. Detto infinitamente meglio, e infatti lo giro a tutti. Grazie.
    P.S. certi “best sellers” scritti malissimo, con storie ridicole, sono dei boomerang, perché un lettore nuovo, magari giovane, che ci incappa, prima di comprare un altro libro ci pensa dieci volte.

  3. È la visione che condivido perché nella mia vita lavorativa ho sempre cercato la legge dei grandi numeri e non quellia dei numeri grandi perché se ti lascia un numero grande ti lascia a secco mentre se ti lascia uno dei grandi numeri, te ne rimangono altri.

  4. Bellissimo articolo, ti ringrazio. Il tutto è nelle parti e le parti nel tutto. Le logiche produttive e alimentari sono le stesse di quelle economiche e politiche e quindi editoriali. Il consumismo che segue l’auditel è una cultura intensiva che appiattisce e appesantisce l’ecologia biologica, emotiva e mentale… I lettori forti sono in poltrona mentre la massa segue il carnefice, che è però di tutti. L’indignazione è sopravvivenza la ribellione è vita! Che fare?

    • Difficile avere un piano in uno scenario così complesso. Gli operatori culturali, che siano scrittori, editor, sceneggiatori o traduttori, sono poi tradizionalmente individualisti (e questo è parte del problema). Ma non credo che ci sia alternativa a quella di agire diversamente, ognuno nel proprio specifico. Scrivere solo libri necessari, per esempio, è un principio di onestà e di rispetto che trasforma il consumatore in lettore.

  5. Il discorso è talmente ampio che non si capisce più qual è il centro, di chi la colpa. Un altro piccolo (o grande) tassello è che Fazio e la tv in genere iniziano a tirare di meno. Forse perché dopo tanti anni ci si stufa, o perché d’estate si guarda di meno. Comunque in attesa che qualcuno si “inventi” qualcosa di diverso. E come hai detto bene tu dopo un paio di settimane addio effetto traino per i grandi nomi popolari.

  6. E’ la carta stampata che è morta. Serve una generazione per insegnarci a leggere digitalmente e tornerà a essere rispettato il merto. ft

    • L’e-book è una grande occasione per attrarre nuovi lettori, anche fra i più giovani. Ma gli editori italiani non sembrano investirci risorse e convinzione. Forse perché alcuni di loro sono proprietari di distribuzioni e librerie “tradizionali”?

  7. Purtroppo non c’e’ piu’ – e da parecchi anni – l'”EDITORE”, la figura mitica che sapeva fiutare un buon libro e lo pubblicava rischiando il suo denaro. L’editoria e’ una impresa che poco e niente ha piu’ a che fare con la cultura. Oltre tutto vi domina la sciatteria: basta considerare il pessimo livello delle traduzioni

    • Concordo non solo con l’articolo, ma anche con la tua osservazione. In molte grandi case editrici decide gente priva di esperienza o peggio di gusto e cultura. Cassano grandissimi nomi della nostra cultura e si guardano dal ristamparli, ma arraffano i peggiori libercoli pubblicati oltreoceano. Ma il dramma è poi quello della traduzione, come accenni. I grandi editori non vogliono grandi traduttori, preferiscono i più inesperti e mediocri, perché li pagano poco. A certi grandi editori non importa nulla della traduzione e non sono nemmeno in grado di valutarne la qualità. Il lettore medio difficilmente se ne rende conto, ma il lettore forte lo fa.
      Comunque un best seller si costruisce a tavolino. Passaggi continui in TV, sul web, interviste, recensioni sperticate. E’ un bombardamento. Vi ricordate la Tamaro? Chi ne parla più. E Moccia? Idem.

  8. Il gioco al rialzo tra le due parti (autore/agente – editore) non può che aver prodotto un danno di queste proporzioni. Se dal punto di vista editoriale (laddove l’editore si occupa di Letteratura e Autori come un mercante di stoffa si occupa di Lana e Pecore) la cosa è già triste, da quello dell’autore lo è ancor di più. Come fa, chi dovrebbe considerare la Letteratura ben altro da un qualsiasi “prodotto di mercato”, a non capire che non si può garantire a priori un certo numero di uscite in un certo tempo (un numero sempre a salire, per di più)? Chi può dire oggi quanti fiori nasceranno in un prato fra tre primavere?
    In maniera anche più arida, mi viene in mente la dinamica del sistema preda-predatore (lettore-editore): l’eccesso da una parte, può estinguere entrambe le popolazioni.

  9. sono 15 anni cerco un editore serio.
    Il mio romanzo fa i fatidici primi due steps con encomi importanti
    al terzo step si ferma
    romanzo di nicchia
    non adatto alla nostra linea editoriale
    cosi hanno risposto: Einaudi, Adelphi, Mondadori, e almeno altre trenta case editrici
    su due metto la mano sul fuoco che l’hanno letto
    sulle altre temo la classica risposta di routine senza nemmeno averlo valutato…
    Frank

  10. La metafora arborea è perfetta. Come in agricoltura, c’è da rivendicare comportamenti etici di tutti, “consumatori” compresi, e finalmente “consapevoli”. A me pare che il motto di Slow Food “buono, pulito e giusto” sia declinabile anche per l’editoria. Che vuol dire, garanzia di qualità per chi legge, nessuna concessione a comportamenti scorretti, giusta remunerazione del lavoro (di tutti i mestieri del libro) e riconoscimento del valore del libro, prodotto culturale.
    Detto questo, con i troppi anni di lavoro tra i libri (indossando cappelli diversi) mi chiedo se ci sia una vera “novità” nella (presunta) prevaricazione dei best seller a scapito di altri prodotti editoriali (non sfuggirà che uso provocatoriamente il temine prodotti).
    Con tutta la sua complessità comportamentale, il mercato editoriale funziona così da qualche decennio. Anche venti-trent’anni fa si gridava “al lupo, al lupo” per l’uscita di certi (presunti) best sellers dei grandi editori, che invadevano i limitati spazi delle librerie, ne soffocavano l’iniziativa, e compromettevano la loro liquidità finanziaria.
    Grandi passi ha fatto il libraio-imprenditore da allora per rispondere alla pressione delle grandi case, modulando diversamente il proprio assortimento ma considerando che le vendite (anche dei best sellers) sono necessarie alla propria sopravvivenza.
    Ma le libreria continuano a chiudere. Muoiono per “malattie incurabili” o per suicidio. Ma è indubbio che la loro possibilità di vita sta nell’equilibrio del conto economico. Come per gli editori, del resto, piccoli, medi e grandi.
    Lo strabismo nei comportamenti degli editori è un male (diciamo un “difetto”), certo. Ma come non considerare che sono in calo “gli atti di acquisto”, si vendono meno libri, meno copie, i lettori forti (che dei best seller se ne sono sempre fottuti altamente) sono oggi meno forti. E i nuovi canali di vendita, l’on-line, non sembrano poter supplire. E ci metto anche gli ebook, improbabile Fenice.
    Con meno lettori avremo meno biblio-diversità, molto meno. Occorre ripartire dai lettori.

  11. Non sentite il vento? Soffia sempre più forte e si fa fresco, la bufera è in arrivo e spazzerà via le foglie morte. Voleranno vicino e lontano, si disperderanno e infine dopo essersi infradiciate seccheranno sotto il sole cocente. Ma ogni tanto una verde si stacca, strappata via e trasportata come una vela senza corde lontano dall’albero maestro. La sua sorte è segnata a meno che qualcuno non la raccolga incuriosito in quel paesaggio di desolazione dove il verde è un’isola su un mare marrone. Mille domande e diecimila risposte, in compagnia, per spiegare quella onomalia, fino a quando sotto il sole, in molti si ritroveranno aspettando il temporale. Senza spogliare l’albero da cui proviene aspetteranno la pioggia e il vento per avere anche loro una verde e splendente foglia al vento. E allora scopriranno che sono loro la pioggia, la terra, l’albero e tutte le foglie del mondo; semplicemente parlando.

  12. Mah…secondo me i lettori più veri sono proprio i consumatori, che disgraziatamente sono veicolati e intorpiditi dalle logiche di pubblicità di massa, di distribuzione settoriale, ed incapacità di raccolta di denaro da parte degli editori italiani…che spesso preferiscono puntare all’estero, perché il nome “fa figo”, senza valutare minimamente la validità degli scrittori nostrani. Ovvia fine del nostro mercato, e dei nostri disgraziati lettori non-bestseller. Ovvio ritenere che la nostra provincialità possa essere solo un ostacolo alla crescita. Eppure, mi chiedo io, se tutti voi siete lettori e scrittori, e conoscendo noi tutti per lo meno qualche editore…è mai possibile che non si riesca a sciogliere il bandolo della matassa??? Un lettore, di quelli veri, vi saluta.

  13. Approvo completamente. Pur da non addetto ai lavori, sulla funzione di “selezione delle opere” da parte degli editori ho di recente scritto qualcosa di simile che mi permetto di riportare:
    “In generale, salvo meritevoli eccezioni, i grandi editori hanno seguito una strada che si sta rivelando fallimentare. Avrebbero potuto cercare di aumentare le vendite aumentando la qualità del prodotto, rendendo così sempre più appassionante l’esperienza del leggere e facendo amare la lettura a una platea sempre più vasta di soggetti, in modo da arrivare a una crescita lenta ma costante nel tempo della base dei lettori. Hanno invece preferito prendere la scorciatoia di inseguire i “non lettori”; si è quindi sempre cercato di far acquistare “una tantum” il “libro dell’anno” a quei soggetti che normalmente non leggono. Le grandi vendite si ottengono, infatti, solo quando quelli che normalmente sono “non lettori” corrono in massa a comprare un’opera. Ma a quei “non lettori” non sono proposti dei buoni libri che li facessero innamorare della lettura come forma di divertimento e passione ma si sono offerti dei “non libri”. Alla fine, insistendo nel cercare di vendere “non libri” a “non lettori”, gli editori si sono persi per strada i possibili e i potenziali “veri lettori”.

  14. Diciamo anche che i rincari hanno fatto la loro parte… E quindi si arriva ad aspettare l’uscita del famoso e pubblicizzato libro ad un prezzo più contenuto…

  15. Bubu, dai, non puoi dare la colpa ai rincari. Capirei se mi stessi parlando dei cd – ormai la musica la scaricano tutti da internet – ma un romanzo, in media, può arrivare a costare al massimo 20-25 euro. I cataloghi delle mostre costano molto di più, ma dopo alcuni mesi già li trovi a prezzo scontato su bancarelle o remainders vari. Il guaio è che secondo me stanno facendo tutti sconti selvaggi ovunque, e senza nessuna logica!

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